今年以來(lái)，以ABB（奧迪、奔馳、寶馬）為代表的豪華車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量快速上升。在4月19日開(kāi)幕的上海車(chē)展上，豪華車(chē)企紛紛推出重磅車(chē)型，并朝新能源領(lǐng)域發(fā)起進(jìn)攻，全方位迎接新時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)。值得注意的是，上汽奧迪首次在上海車(chē)展亮相，這或許將會(huì)給豪華車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局帶來(lái)新的變化。
ABB電動(dòng)車(chē)絕地反擊
在上海車(chē)展上，電動(dòng)化和數(shù)字化成為ABB的主題。定位于純電動(dòng)中大型SUV的寶馬iX在車(chē)展迎來(lái)了全球首發(fā)，續(xù)航里程超600km，其搭載了寶馬集團(tuán)最先進(jìn)的自動(dòng)駕駛系統(tǒng)，也是首款采用5G技術(shù)的車(chē)型。寶馬還展出了全新BMW iDrive操作系統(tǒng)。奔馳全新EQB純電SUV在本次車(chē)展進(jìn)行全球首發(fā)，全新EQS純電轎車(chē)和全新EQA純電SUV也一同亮相。奧迪則帶來(lái)了奧迪e-tron Sportback、基于純電動(dòng)平臺(tái)PPE打造的奧迪A6 e-tronconcept、純電SUV車(chē)型Audi concept Shanghai等電動(dòng)車(chē)。
“在高端汽車(chē)市場(chǎng)領(lǐng)域，目前新能源的占比非常小，大概是10%，預(yù)估到2030年新能源汽車(chē)在高端汽車(chē)中的占比達(dá)到45%~50%左右。”奧迪中國(guó)總裁安世豪在車(chē)展前夕接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表示，電動(dòng)化戰(zhàn)略是奧迪在華未來(lái)10年的重要一環(huán)，電動(dòng)車(chē)業(yè)務(wù)也將成為奧迪在中國(guó)一個(gè)強(qiáng)有力的業(yè)務(wù)板塊。
按照規(guī)劃，至2025年，奧迪在全球范圍向客戶交付的汽車(chē)中預(yù)計(jì)將有約三分之一是純電動(dòng)或混動(dòng)車(chē)型。目前，奧迪在華組建了新能源汽車(chē)合資公司，基于純電動(dòng)PPE平臺(tái)打造的首款車(chē)型將于2024年投產(chǎn)。寶馬也將2025年作為電動(dòng)車(chē)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，純電動(dòng)車(chē)型的銷(xiāo)量每年將同比增長(zhǎng)50%以上，其產(chǎn)品陣列將根據(jù)“新世代”計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整，包括向電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的全新產(chǎn)品架構(gòu)和下一代軟件架構(gòu)，此外，內(nèi)燃機(jī)車(chē)型總量將漸漸減少，寶馬集團(tuán)旗下MINI品牌將推出最后一款燃油車(chē)型。奔馳則宣布未來(lái)將會(huì)推出兩個(gè)電動(dòng)汽車(chē)平臺(tái)：EVA和MMA。其中，EVA適用于大型轎車(chē)和SUV，MMA適用于小型和中型純電動(dòng)車(chē)的制造，并于2025年開(kāi)始應(yīng)用。此外，為了加大對(duì)電動(dòng)車(chē)的投入力度，各大車(chē)企開(kāi)始計(jì)劃減少燃油車(chē)型的數(shù)量。
值得注意的是，在電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域，特斯拉今年初就開(kāi)啟了“跳樓式”降價(jià)，這也使特斯拉市場(chǎng)份額不斷上升。國(guó)內(nèi)頭部造車(chē)新勢(shì)力蔚來(lái)、理想等銷(xiāo)量也在快速上升。當(dāng)前ABB雖然均已推出首款純電動(dòng)車(chē)，但從上市的車(chē)型來(lái)看，無(wú)論是奧迪e-tron、奔馳EQC還是寶馬ix3，其在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量表現(xiàn)都較為疲軟。此外，特斯拉的市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)二線豪華品牌，今年2月份，特斯拉在豪華品牌中排名第四，領(lǐng)先于二線豪華品牌排名第一的雷克薩斯。
而在特斯拉的銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)中，Model 3貢獻(xiàn)最大。國(guó)內(nèi)某豪華車(chē)企人士告訴記者，特斯拉正在加快蠶食傳統(tǒng)車(chē)企的市場(chǎng)，尤其是在國(guó)產(chǎn)Model Y等新車(chē)上市后，今后一段時(shí)間內(nèi)，特斯拉將繼續(xù)對(duì)奔馳、寶馬、奧迪等豪華品牌以及部分二線豪華品牌構(gòu)成較大沖擊。不過(guò)，隨著Model Y的銷(xiāo)量爬坡，其對(duì)Model 3可能會(huì)造成一定的分流，Model 3能否持續(xù)“霸榜”還有待觀察。
此外，特斯拉市值不斷飆漲，目前已經(jīng)遠(yuǎn)超德系車(chē)企巨頭。無(wú)論是寶馬、戴姆勒還是大眾，這些德系車(chē)企巨頭都普遍認(rèn)為其市值被低估。而從本次車(chē)展的動(dòng)作和今年以來(lái)發(fā)布的戰(zhàn)略來(lái)看，ABB已經(jīng)正式開(kāi)始反擊。“要造車(chē)，新勢(shì)力是做不過(guò)主機(jī)廠的。無(wú)論是算力還是動(dòng)力，傳統(tǒng)車(chē)企都不輸新造車(chē)企業(yè)。并且，由于傳統(tǒng)車(chē)企產(chǎn)銷(xiāo)量大、牌子大，在采購(gòu)方面的成本會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于新造車(chē)企業(yè)。”漢德工業(yè)促進(jìn)資本主席蔡洪平曾公開(kāi)表示。
當(dāng)前，戴姆勒正在通過(guò)分拆業(yè)務(wù)等舉措來(lái)提升市值，奧迪母公司大眾汽車(chē)也在通過(guò)整合散亂的軟件部門(mén)，推出標(biāo)準(zhǔn)電芯來(lái)提升市場(chǎng)價(jià)值。對(duì)于未來(lái)會(huì)不會(huì)通過(guò)拆分新能源和智能網(wǎng)聯(lián)等新業(yè)務(wù)來(lái)增強(qiáng)科技企業(yè)的屬性，從而提升市場(chǎng)價(jià)值，寶馬集團(tuán)CFO彼得表示，未來(lái)寶馬會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)在數(shù)字化和電動(dòng)化領(lǐng)域的投入，而數(shù)字化不只是安裝一些軟件或是提供某一項(xiàng)應(yīng)用功能，更重要的是建立一整套跟客戶以及所有利益相關(guān)方互動(dòng)的體系系統(tǒng)。目前，寶馬在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成立了數(shù)字化公司（領(lǐng)悅）。
奧迪加速追趕
今年以來(lái)，以ABB為代表的豪華車(chē)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)。第一季度，寶馬在華累計(jì)交付新車(chē)22.98萬(wàn)輛（含MINI品牌），同比增長(zhǎng)97%；奔馳在華銷(xiāo)量達(dá)22.25萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)60.1%；奧迪在華銷(xiāo)量達(dá)20.72萬(wàn)輛，同比增幅達(dá)83.3%。而如果寶馬除去MINI品牌，其與奔馳銷(xiāo)量不分伯仲，奧迪則相對(duì)落后。不過(guò)，與2020年ABB在華銷(xiāo)量對(duì)比，奧迪與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距也在縮小。
“中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)在經(jīng)歷了低谷期后，過(guò)去一年出現(xiàn)了較大的反彈，尤其在高端汽車(chē)領(lǐng)域。2020年中國(guó)的高端汽車(chē)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到310萬(wàn)輛左右，今年一季度高端汽車(chē)市場(chǎng)也保持了強(qiáng)勁的發(fā)展態(tài)勢(shì)，預(yù)估到2030年，中國(guó)的高端汽車(chē)市場(chǎng)將達(dá)到至少450萬(wàn)輛的規(guī)模。”安世豪對(duì)記者表示，奧迪一季度創(chuàng)造了在華銷(xiāo)量紀(jì)錄，這背后是產(chǎn)品組合得到了改善，尤其是進(jìn)口車(chē)領(lǐng)域得到了很大的提升。
從本屆上海車(chē)展陣容來(lái)看，奧迪展出了RS Q8、R8 Coupe等進(jìn)口車(chē)型，奔馳也推出了AMG CLS 53 4MATIC+車(chē)型，寶馬則推出了全新X2曜夜版、鋒芒版兩個(gè)細(xì)分車(chē)型，希望用更個(gè)性化的風(fēng)格來(lái)吸引年輕用戶。通過(guò)進(jìn)口車(chē)不僅能夠拉升豪華品牌形象，也能夠帶來(lái)更加可觀的利潤(rùn)。
戴姆勒集團(tuán)CEO康林松認(rèn)為，把汽車(chē)業(yè)務(wù)聚焦于高附加值產(chǎn)品將是戴姆勒應(yīng)對(duì)成本上漲、電動(dòng)化車(chē)型的高額研發(fā)開(kāi)支、整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境不確定性等問(wèn)題的策略之一。寶馬集團(tuán)則將采取進(jìn)一步措施提高盈利能力，比如寶馬可能會(huì)減少?gòu)?fù)雜的衍生車(chē)型開(kāi)發(fā)，同時(shí)大型豪華車(chē)也被視為增加利潤(rùn)的一個(gè)渠道。而從各家發(fā)布的車(chē)型來(lái)看，未來(lái)，大型豪華車(chē)和入門(mén)級(jí)車(chē)型依然是撬動(dòng)豪華車(chē)市場(chǎng)增長(zhǎng)的重要細(xì)分領(lǐng)域。
值得注意的是，在本屆上海車(chē)展上，上汽奧迪首次亮相，這意味著南北奧迪戰(zhàn)略正式落地。近兩年，奧迪丟掉了豪華車(chē)冠軍寶座，目前正在通過(guò)引入新合作伙伴的方式來(lái)奪回更多的市場(chǎng)份額。上汽奧迪也在本次車(chē)展上展示兩款新車(chē)。不過(guò)，對(duì)于南北奧迪的發(fā)展，安世豪稱(chēng)，奧迪不會(huì)采取套娃式的戰(zhàn)略。“鑒于中國(guó)市場(chǎng)容量不斷地?cái)U(kuò)大，我們通過(guò)上汽奧迪，為中國(guó)市場(chǎng)提供額外的、互補(bǔ)性的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品不會(huì)和現(xiàn)有一汽-大眾奧迪的產(chǎn)品形成直接的競(jìng)爭(zhēng)。”安世豪對(duì)記者表示，奧迪同時(shí)和兩個(gè)合作伙伴去提供完全差異性的產(chǎn)品，其中的關(guān)鍵詞就是互補(bǔ)性，這樣才能夠達(dá)成1+1大于2的效果。
隨著南北奧迪戰(zhàn)略的推進(jìn)，奧迪在華的市場(chǎng)份額有望進(jìn)一步擴(kuò)大。而從當(dāng)前ABB的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，三者之間的差距也將越來(lái)越小，如何在電動(dòng)車(chē)時(shí)代撬動(dòng)更多的市場(chǎng)份額，或許是它們當(dāng)下面臨的共同挑戰(zhàn)。
